经济参考报记者 周心怡 陈浩明
免费的鸡蛋、廉价的旅游团、热情的“干儿女”、直播间里嘘寒问暖的主播……这些看似温情的场景背后，可能正编织着一张针对老年消费群体的精准“围猎”之网。
随着我国老龄化进程加速，银发经济正成为推动消费升级的重要引擎。然而，层出不穷的营销套路利用老年人对健康的渴望、对新兴商业模式的不熟悉以及情感上的缺失，让本应安享晚年的“养老”生活，一步步滑向危机四伏的“坑老”陷阱。
套路翻新：“洗脑”营销层层设陷
“我妈妈平时一分钱恨不得掰成两半花，可一进直播间，买那些来路不明的保健品却一点不含糊！”上海市民吴先生向记者抱怨，“从年初到九月份，仅线上平台有据可查的，她就花了整整26万元！线下支付的更不知道有多少。”
吴先生发现母亲陷入私域直播间骗局，是从20袋海参开始的。“她在一个叫‘航天梦’的微信直播间下单，对方说一袋440元，还必须20袋起购，8800元就这么花出去了。”可吴先生找到同厂家电商店主询问后发现，该产品只是换了个包装，市场售价每袋仅35元——直播间价格翻了近13倍。
记者随后找到一家位于上海的“航天梦”线下提货店，进门就被墙上的标语吸引：蓝底白字的“支持中国航天事业”“航天标准”“太空好物”贴满整面墙，还有每天不同时段直播的二维码，但货架上摆的多为不知名的“杂牌货”。
“开店两年多攒了3000多老年客户，卖一单能拿25%提成，生意好时月赚十几万！”上海一家“心智青”门店店员向记者透露。和“航天梦”一样，该店也采用“线上下单、线下提货”模式，在老龄化程度较高的社区扎根多年。类似套路的门店并非上海独有，记者在地图软件搜索“心智青”和“航天梦”，发现其在全国多地设有分店，形成规模化布局。
民政部发布的《2024年民政事业发展统计公报》显示，截至2024年底，全国60周岁及以上老年人口达3.1亿人，占总人口的22.0%。一边是银发经济的巨大潜力，一边是“养老钱”变“被骗钱”的痛心现实。今年8月，中国消费者协会发布的《2025年上半年全国消协组织受理投诉情况分析》指出，老年消费陷阱、私域引流营销成为上半年投诉热点。
“‘银发经济’在健康保健、金融投资、旅游消费等领域，正面临被异化成‘坑老经济’的风险。”复旦大学老龄研究院教授、博士生导师，复旦大学AI向善与数智养老研究中心主任申琦告诉记者，私域直播“围猎”老年人是当下最值得警惕的“坑老”新形态。
她拆解了这类套路：先靠免费送鸡蛋、米面油筛选易感人群，再把老人拉进私域直播间，主播拿着编好的剧本，用“洗脑”话术天天互动，普通食品被吹成“包治百病的神药”。“这类陷阱日益呈现出线上线下融合、营销手段精准、协议设计复杂等新特征。”
现实困境：认知、情感与维权三重挑战
从万元高价保健品，到私域直播间里“量身定制”的养生方案，针对老年人的营销骗局不断改头换面。记者梳理案例并结合专家分析发现，“坑老”现象持续蔓延，折射出老年人在认知、情感与维权三个层面面临的现实困境。
困境一：面对“科学包装”辨别难。“老年人因缺乏足够辨别能力和数字素养，难以识破骗局，容易被‘科学’外衣迷惑。”北京盈科（上海）律师事务所合伙人律师晁晓燕指出，直播间“傍名牌”、用模糊话术误导消费者，属于典型虚假宣传、欺诈行为，甚至可能构成刑事犯罪。
申琦表示，部分不法商家还利用信息不对称进行恐吓营销，通过组织“专家”讲座、提供“免费体检”等方式，凭空制造或夸大健康风险，再推销并无实际效用的“专利产品”。
陷入骗局后，老人往往“当局者迷”。如张女士母亲曾以9800元高价购入一款远红外磁电脉冲治疗仪，同类产品在线上平台仅售一千多元。“我找上门，商家爽快同意退款，可我母亲坚决不退，反而认定别的品牌是‘冒牌货’，只认这一家。”张女士无奈道。
困境二：深陷情感营销抗拒难。“许多老人面临亲情关怀缺失与情感孤独，不法商家看准这一软肋，发动情感营销攻势。”北京德和衡（上海）律师事务所专职律师杨柏涛指出，销售人员通过日常问候、耐心陪伴等方式，与老人建立超越买卖关系的情感依赖。
还有商家利用老年人“不愿亏欠他人”的心理。吴先生母亲与家附近理发店的理发师阿杰熟络，日常关怀本是情感寄托，却被阿杰转化为营销手段——他以“没钱我先垫付”制造人情债，让老人被动陷入每月转账循环。
“商家的温情攻势极大削弱老人警惕性和判断力，让他们在情感满足中难以对不合理经济要求说‘不’，甚至为维持关系不断投入。”杨柏涛说。
困境三：消费记录残缺维权难。“在私域直播等新业态中，不法商家采用即时语音沟通和无法回放的直播模式，整个销售过程难以保留记录。”申琦指出。
记者调查发现，私域直播间不仅设有仅供老人参与的“准入门槛”，还通过“阅后即焚”方式打造“信息茧房”，观看直播需扫特定二维码，直播结束后视频立即消失且无法回看。部分线下交易保健品门店，老人购买商品后仅收到手写收据，缺乏可退换货的正规凭证，给后续维权增加难度。
筑牢防线：制度、平台与温情缺一不可
《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告》指出，目前我国银发经济规模约7万亿元，预计2035年有望达到30万亿元。
然而，当前消费市场频现的“坑老”苗头，不仅让老年人“钱袋子”面临风险，更偏离了银发经济服务老年群体的初衷。如何让银发经济回归温暖银发族的初心？
受访专家建议，首先在制度层面，要加快完善针对银发经济的法律法规体系，特别是对私域直播、线上营销等新业态设立明确“红线”，避免新业态成为监管盲区。
一方面要建立统一的银发产品与服务标准，对保健品实施分级管理，让老年人消费有“标”可依。另一方面，要建立跨部门协同监管机制。“建议市场监管、金融监管、公安等部门开展常态化联合执法，对针对老年人的商业活动进行重点巡查和专项整治。提高违法成本，除追究刑事责任外，还应强化行政处罚和民事惩罚性赔偿。”晁晓燕说。
申琦指出，“坑老”乱象还暴露出银发产品有效供给不足，市场看似充满“适老”选项，实则真正贴合老年人需求的优质产品不够丰富。她建议通过政策激励引导供给侧改革，设立银发产业专项扶持基金，对诚信经营、创新适老产品的企业给予税收优惠和政策支持，通过增加优质供给挤压劣质产品生存空间。
其次，市场主体与社会组织需扛起主体责任，自觉做银发经济的“守护者”。晁晓燕指出，应明确社交平台、电商平台、支付平台在涉老诈骗中的主体责任，规范私域直播、一对一健康咨询等易出问题渠道。“平台可利用技术手段主动识别、拦截、清理可疑账号和虚假广告，建立便捷的欺诈举报和退款通道。”
“社会组织如消费者协会、老年协会等可积极开展消费教育，通过案例解析、社区讲座提升老年人辨别能力和维权意识，帮助老人适应数字时代，弥合数字鸿沟。”申琦说。
最后，家庭与社区应用“温情”填补情感空白。“老年群体在消费过程中更多消费的是情绪价值，他们更希望被关怀。子女的日常关心与耐心沟通，远胜于事后指责。”杨柏涛建议，社区可构建老年人社交支持网络，通过各类活动丰富生活，减少孤独感，从源头上降低被情感营销“打动”的可能。
此外，随着科技发展，未来“坑老”陷阱可能更加智能化、隐蔽化、跨境化。申琦建议推动监管技术与企业创新同步发展，用AI识别、跨境数据追踪等手段应对可能出现的AI换脸营销、海外保健品违规销售等问题，加强国际监管合作，共同打击跨境“坑老”行为。
展望未来，银发经济不仅是人口结构变迁下的必然产物，更应成为衡量社会文明程度的标尺。“真正的银发经济，是让老年人既能享受优质产品与服务，又能安心消费、放心生活。”申琦说。
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